Profilering, markedsføring, omdømmearbeid. Innsatsen for å gjøre Norge kjent ute i verden har mange navn. Fritt Ords direktør Erik Rudeng kaller det en dialog med verdenssamfunnet. Og han advarer mot å tro at man kan selge et land som en bedrift selger et produkt.

Erik Rudeng er norsk historiker og forlagsmann, med utdanning fra Oxford University, og tidligere bl.a. sjefredaktør i Universitetsforlaget, leder for stiftelsen Norsk Forum og direktør for Norsk Folkemuseum; fra 2001 direktør for institusjonen Fritt Ord. Han har bl.a. utgitt biografiene Sjokoloadekongen (1989) om Johan Throne Holst, William Nygaard (1997) og Magisteren (1999) om Mads Wiel Nygaard.

Norge må intensivere kontakten med omverdenen, med sterk vekt på kulturen. Særlig for små stater representerer kulturell tilstedeværelse en mulighet til å gjøre seg gjeldende på den internasjonale arena. Slik lød budskapet i rapporten Oppbrudd og fornyelse, også kalt Rudeng-rapporten, som Utenriksdepartementet mottok i 2000. Rapporten var resultat av en utredning om kulturens rolle i norsk utenrikspolitikk, ledet av daværende direktør ved Norsk Folkemuseum Erik Rudeng.

I dag er Rudeng direktør for stiftelsen Fritt Ord, med et usvekket engasjement for en bred kultursatsing overfor utlandet.

- I dialogen med verdenssamfunnet må kunstnere, intellektuelle, skrivende, talende og fotograferende mennesker spille en viktig rolle. For det er gjennom kunst og kultur at nyansene, det mangetydige i et land kommer fram for alvor, sier han.

Fritt Ord-direktøren tar imot oss på sitt romslige kontor på Oslos vestkant. Fra den staselige, gamle murvillaen med utsikt til Slottet, utøver Erik Rudeng en ikke ubetydelig innflytelse i norsk kulturliv. Han leder en stiftelse som i 2005 delte ut 70 millioner kroner i støtte til et mylder av kulturformål; til aviser, tidsskrifter, bøker, dokumentarfilmer, møter og konferanser. Mange av tiltakene som fikk støtte, hadde et viktig element av kontakt mellom miljøer i Norge og i utlandet.

Konkurranse om oppmerksomheten

- I en del sammenhenger er det unektelig en fordel å være usynlig. Hvis man er svært tydelig i landskapet, blir man også lettere rammet av kritikk.

Slik kommenterer Erik Rudeng bekymringen om at Norge er altfor usynlig, en bekymring som har kommet til uttrykk i mange rapporter som har sirkulert i Utenriksdepartementet. Kanskje er kommentaren påvirket av det som foregår i Fritt Ords lokaler samme dag som intervjuet finner sted: et dialogmøte mellom arabiske, danske og norske journalister i kjølvannet av konflikten rundt de omstridte karikaturene av profeten Muhammed. Konflikten førte definitivt til at Norge ble synlig i en rekke land, men ikke slik vi gjerne skulle ønske.

Det ville imidlertid være urimelig å tolke Rudengs utsagn dit hen at han ser det som ønskelig at Norge er usynlig ute i verden. Snarere tvert imot.

- Ingen vil samarbeide med den som er dårligst i klassen, den som ikke har noe å bidra med. Så man må vise sine fjær av og til, slå ut med håret. Å presentere seg overfor omverdenen er en viktig virksomhet for ethvert land.

Erik Rudeng advarer imidlertid mot å ha overdrevne forventninger om hva vi kan oppnå.

- Det er helt i naturens orden at et land som representerer en promille av jordens befolkning er usynlig i mange sammenhenger. Vi kan rett og slett ikke regne med at store grupper av mennesker rundt omkring i verden skal interessere seg for et uendelig lite land som de ikke har den fjerneste nytte av eller kontakt med. Det vi kan gjøre oss et berettiget håp om, er å bli lagt merke til der det er sjanser for samarbeid, for kontakt, for felles prosjekter.

I framtidens verden vil det bli stadig vanskeligere for Norge å vinne kampen om oppmerksomheten, mener Fritt Ord-direktøren.

- Hittil har det vært de rike, vestlige landene som hatt ressurser til å være aktive med profilering i større stil. Men etter murens fall har mange østeuropeiske land lagt stor vekt på å vise hva de står for. Og når afrikanske, asiatiske og latinamerikanske land kommer mer på banen, vil informasjonsmengden øke sterkt.

Merkevarebygging

Visjon: Norge - nyskapende i samspill med naturen. Kjerneverdier: I Norge samhandler mennesker med kultur, teknologi og natur på en innovativ og harmonisk måte. Personlighetstrekk: Norge er utforskende, nyskapende, uformell og ærlig.

Ordene ovenfor er hentet fra sluttrapporten til det regjeringsoppnevnte Omdømmeutvalget, og inngår i utvalgets forslag til en idémessig overbygning for ulike aktørers kommunikasjonsarbeid overfor utlandet. Norge må kommunisere en klarere profil, framholder utvalget i rapporten som ble lagt fram i mars 2006.

På direktørkontoret i Fritt Ord vekker Omdømmeutvalgets budskap lite begeistring.

- Jeg kan ikke se at det er behov for å gi en allmenn karakteristikk av Norge som et ærlig land i sin alminnelighet. Nyskapende er også en enorm generalisering, sier Erik Rudeng. Han mener utvalgets anbefalinger bærer preg av næringslivets tenkning omkring markedsføring.

- Det er mange som tror at grunnleggende trekk fra merkevarebygging knyttet til produkter eller tjenester kan overføres på et helt land. Men det fører unektelig til en forenkling som kan formidle stereotypier vi ikke vil være tjent med.

Et land rommer langt større kompleksitet enn en organisasjon eller en bedrift, poengterer Rudeng.

- Vi bør ikke være hysterisk opptatt av vårt omdømme eller rykte, men først og fremst være opptatt av å tre inn i et konstruktivt forhold til omverdenen. Framfor å ha store, kampanjelignende markedsoffensiver om landet Norge, tror jeg det er viktig å skape kontaktmuligheter i utlandet for norske kompetansemiljøer og enkeltpersoner på ulike områder. Profileringens betydning ligger i at det oppstår kontakter med aktører i det internasjonale samfunn.

Norge som fredsnasjon

I 1896 skrev Dagbladet at "hele vort folk er naturlige og fødte Fredsvenner". Drøyt hundre år senere, høsten 2004, var tonen en annen i samme avis: "Tror du at Norge har ry i vår omverden som framtredende fredsmekler og en humanitær stormakt, slik vi og våre politikere ynder å framstille oss? Glem det!"

Kraftsalven kom på trykk etter at Hundreårsmarkeringen presenterte en undersøkelse av hvordan befolkningen i åtte europeiske land ser med Norge. "Nesten ingen europeere forbinder Norge med humanitær eller fredsskapende innsats," fastslo Dagbladet. Også Morgenbladet vred kniven i såret og kunngjorde at undersøkelsen knuste illusjonen om Norge som en humanitær stormakt.

Erik Rudeng betrakter omtalen av undersøkelsen med kritisk distanse. Og han er ikke villig til å være med på å begrave Norge som fredsaktør. Han deler heller ikke pressens tilsynelatende overraskelse over funnene i undersøkelsen.

- Det er klart at hvis du spør mannen på gata i Italia, så er det nesten ingen som har hørt om Erik Solheim på Sri Lanka eller om fredsforhandlinger med geriljaer her og der. Men hvis du stilte de samme spørsmålene til amerikanske think tanks, til sentre for strategiske studier eller til forskere i internasjonal politikk, så ville de nok svare at Norge på enkelte områder har hatt en betydning.

Som eksempel på utenlandsk anerkjennelse av norsk innsats, viser Rudeng til et intervju med den svenske utenriksministeren Jan Eliasson, en mann med bred internasjonal erfaring.

- Eliasson sa at hans mål var å gjenopprette Sveriges aktive rolle i fredsarbeid, slik den var i Olof Palmes tid. Han berømmet Norge for å ha framstått som en viktig bidragsyter til fred. Svenskene er sensitive for at Norge etter Palmes død på mange måter har overtatt den internasjonale rollen Sverige hadde når det gjelder bistand og fredsinnsats.

- Misjonæraktig fredelighet

Da Hundreårsmarkeringen spurte utlendinger om deres oppfatning av Norge, fikk også et utvalg nordmenn de samme spørsmålene. Og svarene viste at ni av ti nordmenn oppfatter Norge som en fredsnasjon. Denne oppfatningen har dype historiske røtter, ifølge Erik Rudeng.

- Den norske selvforståelsen av å være et fredelig folk går tilbake til middelalderen. Nordmenn har stort sett ikke deltatt i noen av de store europeiske krigene og har i liten grad huset storstilte revansjetanker eller imperieideer. Nordmenn har definert Norge som et lite og uskyldig land, som til og med har vært mer uskyldig enn sine små naboer Sverige og Danmark.

Fritt Ords direktør er historiker av utdannelse, og med historikerens sans for å trekke linjer mellom fortid og nåtid påpeker han også at Norges internasjonale engasjement har lange tradisjoner, med utspring i misjonen.

- Norge har hatt flere misjonærer pr innbygger enn noe annet land. Og misjonærene har drevet et omfattende humanitært arbeid. Tanken om å gjøre godt, ikke bare å omvende folk, må sies å ha en solid forankring i folkedypet. Det karakteristiske ved det norske samfunnet er ikke at det har vært grunnleggende fredelig gjennom fravær av krig, men at det også har hatt denne internasjonale orienteringen, en misjonæraktig fredelighet. Man vil at det også skal være sånn hos andre. Det er ikke tilfeldig at Alfred Nobel plasserte Nobels fredspris i Norge; det skjedde ut ifra en idé om at nordmenn var et fredsinnet folk.

Vil ha debatt

Erik Rudeng ser det som naturlig at internasjonal innsats for fred har en viktig plass i Norges samhandling med omverdenen. Samtidig har stiftelsen han er direktør for, bidratt til at det er stilt kritiske spørsmål ved bildet av Norge som en uplettet fredsnasjon. Det var for eksempel penger fra Fritt Ord som gjorde det mulig for Erling Borgen å lage en dokumentarfilm om Norges dobbeltrolle som fredsnasjon og krigsprofitør. Og Rudeng kastet seg inn i debatten da NRK i slutten av mars 2006 bestemte seg for ikke å vise filmen. Det var en feig beslutning, mente han.

- Jeg gikk sterkt inn for at Erling Borgens dokumentar skulle vises. Når vi er med i Nato, må vi kanskje ha en våpenproduksjon, men da blir det viktig med debatt om praktisering av våpeneksport og om hva våpnene brukes til.

For Fritt Ords direktør er det en naturlig sammenheng mellom profilering av Norge i utlandet og forsvar av det frie ord.

- Det er uhyre viktig med offentlig debatt slik at vi kan stå inne for det vi foretar oss internasjonalt. Det gjelder også langt mindre farlige ting, som for eksempel formidling av norsk kultur. Vår virksomhet ute må hele tiden være underlagt debatt og kritikk på hjemmebane. Det er det eneste som gjør det mulig å justere kursen.

Intervju:
ØIVIND FJELDSTAD

Foto:
SIV-ELIN NÆRØ